Đối với thế giới trực tuyến, giá trị của một cái gì đó chỉ mang tính định lượng. Giá trị của một người, một ý tưởng, ảnh chế hay một tweet thường dựa trên số lượng lượt thích, retweet, lượt chia sẻ, theo dõi, lượt xem, bình luận, vỗ tay, swipes-up và vô số các thao tác khác.Mỗi con số mang lại đều từ một thao tác độc lập. Cùng nhau, chúng tạo nên ý nghĩa của một nội dung. Một đoạn phim trên Youtube với 100 nghìn lượt xem dường như có giá trị cao hơn so với đoạn phim chỉ có 10 lượt xem. Thậm chí ngay cả khi phần lớn các con số tương tác ảo kia đều có thể mua được. Nó thể hiện sự nghịch lý trong việc bày tỏ sự quan tâm đến nội dung của người dùng và chúng hoàn toàn không phải là không có chủ đích.
Tăng lượt tương tác trên mạng xã hội là việc cần làm để phát triển kinh doanh và cũng là một phương pháp giúp kiểm tra lượng người dùng quay trở lại với thương hiệu của mình. CEO của Twitter, Jack Dorsey phát biểu tại hội nghị WIRED25 năm ngoái rằng "Giờ đây, chúng tôi đã có thêm nút thích với biểu tượng hình trái tim và chúng tôi khuyến khích người dùng tăng lượng tim trên mỗi bài viết của mình" để có nhiều người theo dõi hơn.
Nhưng những chiến lược phát triển này đang làm gia tăng sự giám sát của các công ty quản lý mạng xã hội nhằm giữ sự "trong sạch" trên môi trường internet nói chung và mạng xã hội nói riêng. Whitney Phillips, một nhà nghiên cứu trên lĩnh vực truyền thông đa phương tiện tại Đại học Syracuse cho biết việc công khai các con số mang tính tương tác, bao gồm lượt xem, retweet, lượt thích… là một trong những "động lực thúc đẩy tính cực đoan trên môi trường internet". Nó là con dao hai lưỡi, cô nói thêm. Một người dùng có thể cực đoan hóa do nội dung trên mạng xã hội và người sáng tạo nội dung cũng sẽ bị tác động do lượng tương tác của người dùng. Những người sáng tạo nội dung sẽ điều chỉnh nội dung của họ nhằm thu hút lượng khán giả của mình.
Chính những mối lo ngại này đã khiến các công ty mạng xã hội tìm cách duy trì "môi trường giao tiếp lành mạnh". Trong suốt một năm qua, Facebook, Instagram (cũng thuộc Facebook), Twitter và Youtube đã chuyển sang loại bỏ hoặc điều chỉnh cách tính tương tác nhằm thúc đẩy sự tham gia của người dùng lành mạnh. Xu hướng này đã sinh ra một từ mới để miêu tả nó: demetrication (tạm dịch: sự điều chỉnh tương tác trên mạng xã hội).
Đến nay, những thay đổi này mới chỉ dược áp dụng với một số người dùng xác định, đặc biệt là những người dùng sử dụng số liệu tương tác có mục đích. Giờ đây những nền tảng mạng xã hội đang rơi vào thế khó xử khi bắt người dùng cai nghiện thứ "ma túy" mà họ đã tiêm cho người dùng ngay từ khi tham gia.
Trong năm qua, những tin đồn về việc điều chỉnh tương tác khiến người dùng mạng xã hội rơi vào khủng hoảng toàn diện. Khi Dorsey theo dõi các bình luận trên bài viết của mình về việc liệu nút Thích có nên tồn tại hay không, tất cả mọi người đều bày tỏ sự giận dữ. Sự hoảng loạn của người dùng lên đến đỉnh điểm chỉ vài ngày sau đó khi Telegraph dẫn lại một phỏng vấn trong đó Dorsey cho biết nút Thích trên Twitter sẽ "sớm" biến mất. Người dùng Twitter ngay lập tức chê bai quyết định này và đe dọa rời khỏi Twitter nếu nút Thích biến mất; hàng loạt những tweet chỉ trích quyết định này nhanh chóng nổi lên dù Twitter vẫn chưa có phản hồi nào.
Trong tháng 3, một sự việc tương tự cũng đã xảy ra sau khi người dùng trải nghiệm bản cập nhật thử nghiệm của Twitter có tên twttr, hay người trong cuộc gọi nó là "little t", phiên bản này đã ẩn đi lượt thích và lượt retweet. Sự thay đổi này là nhằm khuyến khích người dùng tập trung vào nội dung hơn là việc tweet như thế nào để có số lượt thích cao.
Những con số này vẫn sẽ hiện ra khi người dùng bấm chọn trên tweet. Cuối cùng thì bản thử nghiệm này không được cập nhật chính thức trên Twitter. Nhưng một số báo cáo về phiên bản này đã khiến người dùng chóng mặt. Sự phẫn nộ của người dùng diễn ra nhanh đến mức Twitter phải nhanh chóng thông báo rằng đây chỉ là một bản thử nghiệm.
Sau vài tháng, Twitter đã tiếp tục thử nghiệm tính năng với những người dùng thuộc "little t" với kết quả khá hỗn tạp. Một phát ngôn viên của Twitter cho biết kết quả của cuộc thử nghiệm cho thấy không có cơ hội nào để đưa tính năng mới này lên ứng dụng Twitter chính thức.
"Chúng tôi được phản hồi rằng rất nhiều người dùng cảm thấy nhớ những con số tương tác kia dù vẫn duy trì nút chọn để xem thông kê tương tác, nhưng cũng có những người dùng phản hồi rằng họ đã thật sự đọc nội dung kỹ hơn trước", Sara Haider, giám đốc sản phẩm của Twitter nói trên đài phát thanh Geekout hồi tuần trước.
Kết quả trên không quá ngạc nhiên khi các nền tảng tiến hành ẩn đi số lượt tương tác. Nhưng cũng có một số công ty vẫn tiếp tục tiến hành bất chấp phản ứng của người dùng. Vào tháng 5, Instagram đã ẩn đi số lượt thích của người dùng tại Canada và tiếp đó là một số nước khác như Ireland, Ý, Nhật Bản, Brazil, Úc, New Zealand. Công ty này cho rằng những thay đổi này là nhằm khuyến khích người dùng tập trung vào nội dung mà họ chia sẻ hơn là việc thu hút tương tác. Và chính sách này cũng sẽ giúp loại bỏ các dịch vụ mua bán tương tác ảo.
Tuy nhiên, những lời giải thích này không mấy lọt tai người dùng, đặc biệt là những người chỉ trích sự thay đổi này. Nhiều người cho rằng việc ẩn lượt tương tác sẽ khiến họ khó có thể xác định đâu là một người dùng Instagram đáng tin cậy và việc thay đổi đã bỏ qua nhu cầu thiết yếu của người dùng Instagram là được "sống ảo". Những lời chỉ trích ngày càng tăng khi Instagram mở rộng khu vực áp dụng chính sách mới này và có nhiều dự đoán rằng (có thể không chính xác) đây sẽ là sự sụp đổ của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers).
"> 
